С одной стороны, социальные сети являются отражением технологических и социальных изменений, а с другой - они в некотором роде их создают. Новые сайты набирают популярность и со временем теряют ее - иногда в результате непродуманных обновлений и плохой стратегии, иногда в результате оттока пользователей в сторону более сильных конкурентов, которые лучше понимают потребности данной группы. В последние годы наиболее динамично развивающейся и в то же время относительно малоизвестной платформой социальных сетей является TikTok.
TikTok по-прежнему считается новой и свежей средой, хотя он был основан в 2016 году - менее 8 лет - это очень большой срок в этом мире. Но это не меняет того факта, что в течение многих лет TikTok не имел широкого распространения в западном мире, в основном из-за того, что первоначальный продукт был ориентирован в основном на азиатский рынок. В начале 2020 года это было самое загружаемое приложение в мире.
TikTok - это мобильное приложение для Android и iOS, благодаря которому можно публиковать короткие фильмы в различных формах. В 2017 году компания ByteDance, управляющая TikTok, приобрела конкурентное приложение Musical.ly почти за миллиард долларов, что также позволяло публиковать короткие видеоролики, а доступные инструменты позволяли их простое редактирование - включая синхронизацию рта персонажа, движение на видео с текстом песни (платформа предлагала большую базу доступных песен благодаря соглашению с Warner Music Group и Apple Music). Через несколько месяцев Musical.ly официально объединился с TikTok.
Удобный и быстрый механизм редактирования и обмена фильмами сделал платформу чрезвычайно популярной, в основном среди самых молодых пользователей сети. Поскольку поколение с раннего возраста знакомо с использованием компьютеров и смартфонов, они потребляют контент несколько иначе, чем предыдущие поколения, которым приходилось медленно осваивать мир интернета. Средний возраст пользователей Facebook растет, поэтому кажется естественным, что самое молодое поколение интернет-пользователей ищет поле для самовыражения в другом месте. В середине 2020 года, по данным Statista, почти треть пользователей TikTok в США были моложе 20 лет и более 60 % были моложе 30 лет. Однако следует отметить, что сам TikTok официально не подтверждает данные о структуре своего сообщества, и такие данные следует рассматривать как оценочные.
Будучи платформой, основанной в основном на мобильных решениях (возможно использовать веб-интерфейс на компьютерах, но подавляющее большинство пользователей «тикает» на смартфонах), TikTok находится рядом с пользователями практически в любом месте и в любое время. Можно считать, что именно TikTok и его механика в какой-то мере являются катализатором внедрения формата Stories в последующие социальные сети. Видео TikTok в некотором смысле являются продолжением этой формы общения - быстрым, динамичным и мимолетным.
Видео перед публикацией в TikTok можно свободно редактировать и обрабатывать благодаря встроенным инструментам и фильтрам. Короткая форма фильмов (до минуты, если используются фильмы, созданные непосредственно в приложении; фильмы, загруженные из внешних источников, могут быть длиннее) означает, что постпродакшн не требует больших усилий, а просмотр самого видео не занимает много времени.
Рекламный и маркетинговый потенциал TikTok
Благодаря большому сообществу и внедренной рекламной системе TikTok - это приложение, позволяющее продвигать собственный контент и показывать его широкой аудитории. Как «новая» среда, основанная на несколько иных решениях. Это поле с огромным рекламным потенциалом, еще не полностью использованным маркетологами. Однако количество брендов, использующих рекламу в TikTok, неуклонно растет.
TikTok позволяет брендам сотрудничать двумя способами. Первая - это традиционная модель аукциона с использованием TikTok Ads Manager, основанная на очень похожих принципах, как, например, рекламный менеджер Facebook. Другим решением является модель резервирования, в соответствии с которой все мероприятия планируются и согласовываются с одним из менеджеров по партнерству, сотрудничающих с платформой. Это решение, предназначенное для более крупных кампаний.
Как и Twitter, TikTok продвигает самые популярные хештеги, которые на этой платформе называются Trends. Это отличный инструмент для использования маркетинга в реальном времени и «подключения» к наиболее динамично растущим темам. Короче говоря, TikTok кажется хорошим местом для бренда, чтобы всегда быть там, где что-то происходит.
TikTok и противоречия
Как это обычно бывает в мире социальных сетей, возникло несколько технологических и этических вопросов. TikTok получил серьезные финансовые штрафы от США и Южной Кореи за сбор персональных данных. В других странах ведутся отдельные расследования. Платформа также в некоторой степени борется со сложностью проверки определенного контента, особенно с учетом того факта, что большую часть пользователей составляют подростки. В социальных сетях большая ответственность связана с большой маркетинговой силой.
Астахов Александр интернет-маркетолог